未來(lái)的銷(xiāo)售模式長(zhǎng)啥樣？藥代淘汰？線下會(huì)議過(guò)時(shí)了？

    今年國(guó)家接二連三出臺(tái)政策打亂了藥企的節(jié)奏，逼迫藥企開(kāi)始忘記老本去展望未來(lái)。然而，未來(lái)會(huì)怎樣，究竟誰(shuí)知道？我們只知道無(wú)論外企內(nèi)企，現(xiàn)在的模式可能都玩不下去了，問(wèn)題是，哪些要保留，哪些要顛覆呢？網(wǎng)上各路高人紛紛支招，似乎各有各的道理，關(guān)于這事，筆者有自己的看法。

　　營(yíng)銷(xiāo)模式并不只是銷(xiāo)售政策，它是系統(tǒng)戰(zhàn)略工程，從組織到流程，到方法，到策略，到實(shí)施，既不容易形成，也不容易改變，沒(méi)個(gè)2～3年沒(méi)法實(shí)現(xiàn)，因此一旦轉(zhuǎn)變也要維持好久。模式這東西沒(méi)有最好只有合適，中國(guó)4000多家藥企，背景、能力和短板五花八門(mén)，注定沒(méi)有模板可以讓大家復(fù)制粘貼。但大方向應(yīng)該是一致的，而且只有順應(yīng)國(guó)家戰(zhàn)略才能真正落地，所以要解讀國(guó)家政策的背景，不能先大放厥詞。

　　從已經(jīng)出臺(tái)和即將出臺(tái)的醫(yī)藥相關(guān)政策來(lái)看，政府“組合拳”背后的意圖還是很明顯的：國(guó)家希望實(shí)現(xiàn)全民醫(yī)保覆蓋來(lái)穩(wěn)定民心，但老齡化和日益精密的醫(yī)學(xué)讓泱泱大國(guó)也無(wú)法輕易買(mǎi)單，哪怕是低水平覆蓋。另一邊，國(guó)家發(fā)現(xiàn)添加賬單中很多都買(mǎi)了藥，而且不少藥品并不是非用不可，所以控制藥費(fèi)開(kāi)支就是未來(lái)的國(guó)家意志。過(guò)去，官員控制已經(jīng)證明無(wú)效，政府的新招是多角度釜底抽薪（如圖所示）。

　　結(jié)合新版GMP/GSP認(rèn)證、飛行藥檢、仿制品一致性評(píng)價(jià)等措施，你可以看到政府希望醫(yī)藥整合，通過(guò)技術(shù)和管理升級(jí)，而不是歪門(mén)邪道來(lái)做大做強(qiáng)。這些手段聯(lián)動(dòng)必然對(duì)藥企目前賴(lài)以生存的基礎(chǔ)帶來(lái)重創(chuàng)，新的模式也必須建立在這些新的政策基礎(chǔ)上。

　　無(wú)論是內(nèi)企還是外企，新的營(yíng)銷(xiāo)模式至少需要滿足以下四個(gè)要求，其實(shí)核心就是一個(gè)：必須給客戶(hù)和支付方創(chuàng)造價(jià)值，而不是折扣和回扣。

　　1合規(guī)性

　　從政府打虎的氣勢(shì)來(lái)看，通過(guò)商業(yè)賄賂獲得生意現(xiàn)在絕對(duì)不是一個(gè)劃算的買(mǎi)賣(mài)。小包商或小藥廠也許還敢心存僥幸，但大中型藥企跑得了和尚跑不了廟，走多了夜路必然碰到鬼。不合規(guī)/不合法的事一定要從營(yíng)銷(xiāo)模式設(shè)計(jì)上就根除掉，“換湯不換藥”還是會(huì)出事。只有研發(fā)生產(chǎn)有效創(chuàng)新的產(chǎn)品，通過(guò)學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)讓臨床科學(xué)使用，才能保得生意長(zhǎng)治久安。

　　2低成本

　　藥價(jià)降低迫在眉睫，新藥研發(fā)又遙遙無(wú)期，最干脆的辦法就是降低成本。營(yíng)銷(xiāo)成本歷來(lái)占藥企成本的大頭，低成本并不是不要銷(xiāo)售、削減員工福利或提供低劣的客戶(hù)服務(wù)，相反，在服務(wù)做得更好的前提下如何降低成本才有意義，線下推廣與線上結(jié)合的意義就在此。

　　3多渠道

　　未來(lái)處方藥的銷(xiāo)售渠道會(huì)多樣化，大中型醫(yī)院不再獨(dú)霸，基層醫(yī)院用藥成長(zhǎng)會(huì)更迅猛，民營(yíng)醫(yī)院、醫(yī)藥電商、零售藥店都會(huì)成為藥企新的合作對(duì)象，它們的訴求跟大醫(yī)院頗多不同。渠道還包括藥企的新的客戶(hù)類(lèi)型，商業(yè)保險(xiǎn)、藥品福利管理機(jī)構(gòu)、患者都是藥企過(guò)去不甚熟悉的合作者。

　　即使未來(lái)醫(yī)院和醫(yī)生仍然是藥企最重要的客戶(hù)，影響他們的渠道已經(jīng)不僅是線下拜訪和會(huì)議活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)會(huì)成為新的信息傳遞中心，這又是一個(gè)藥企不熟悉又不得不熟悉的渠道。

　　4服務(wù)化

　　如果利益輸送不再，藥企拿什么吸引客戶(hù)處方自家產(chǎn)品呢？服務(wù)好客戶(hù)的客戶(hù)（患者）會(huì)是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。中國(guó)醫(yī)療體制問(wèn)題成山，醫(yī)院和醫(yī)生都有非常多的服務(wù)需求。如何幫他們吸引并留住患者？如何幫醫(yī)院和科室有效管理？如何讓醫(yī)生工作更輕松，幫醫(yī)生建立個(gè)人品牌？藥企有大把地方可以出力，實(shí)現(xiàn)三贏才能持久發(fā)展。

　　當(dāng)然，不同藥企可能對(duì)模式還有新的要求，比如差異化、靈活化、簡(jiǎn)易化、數(shù)字化、全球一致等等。但上述4個(gè)要求應(yīng)該是通用的，也是當(dāng)前模式的短板。這4個(gè)要求其實(shí)很難同時(shí)實(shí)現(xiàn)，藥企需要各自挑選1～2個(gè)入手。不過(guò)，筆者不同意所謂“醫(yī)藥代表會(huì)淘汰，線下會(huì)議已經(jīng)過(guò)時(shí)”的說(shuō)法。新模式還需要結(jié)合現(xiàn)有模式的合理部分，“洗完澡還一直把孩子泡臟水里”跟“潑洗澡水把孩子也潑掉”都是一樣的腦殘。