上月底，《中華人民共和國(guó)職業(yè)分類大典（修訂版）》里終于有了醫(yī)藥代表的代碼，向社會(huì)公開征求意見，雖然還是草稿，已經(jīng)讓一直沒有合法身份的上百萬(wàn)人有了一個(gè)巨大安慰。所謂“名不正則言不順”，醫(yī)藥代表廣泛活躍于全國(guó)醫(yī)院和藥店20多年，影響著14億中國(guó)人的用藥和醫(yī)藥工業(yè)1萬(wàn)多億元的產(chǎn)值，卻一直灰溜溜地沒有被納入正規(guī)管理，結(jié)果正不壓邪、潛規(guī)則橫行。政府這個(gè)遲來的認(rèn)可心理意義巨大，但醫(yī)藥代表要慶祝還為時(shí)過早。
改良式轉(zhuǎn)型無效
自從中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，醫(yī)藥行業(yè)的“壞消息”就一個(gè)接著一個(gè)。省級(jí)招標(biāo)不再是溫柔一刀，而是直擊要害、毫不留情；醫(yī)藥分開、藥房托管、二次議價(jià)、降藥占比、醫(yī)保支付改革又是刀刀要命，總理在政府工作報(bào)告明確提出要降藥價(jià)補(bǔ)醫(yī)療，衛(wèi)計(jì)委領(lǐng)導(dǎo)直接挑明招標(biāo)就是“唯低價(jià)論”。當(dāng)藥價(jià)空間被壓縮后，藥企還能養(yǎng)得起一支龐大的銷售團(tuán)隊(duì)嗎？銷售還有充足的費(fèi)用推廣嗎？剛剛解決身份問題，醫(yī)藥代表往何處去？
表面看，公司的銷售額都分給醫(yī)藥代表，由代表一件件跑出來，但代表對(duì)醫(yī)生開什么藥到底有多大影響？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，醫(yī)藥代表介紹早就不是醫(yī)生獲取藥品信息的主要來源。代表能把自家產(chǎn)品講清楚已經(jīng)很難得了，更別說能跟醫(yī)生交流解決臨床實(shí)際問題。代表雖然無時(shí)無刻不在給客戶跑腿，但還存在服務(wù)質(zhì)量參差不齊、遠(yuǎn)不能滿足臨床客戶需要等問題。
好幾年前，藥企辦會(huì)，醫(yī)生就不太愛去了，有時(shí)醫(yī)藥代表求也沒用。GSK出事后，醫(yī)生的物質(zhì)需求不能滿足，學(xué)術(shù)需求滿足不了，跟醫(yī)生互動(dòng)越發(fā)稀少。何況醫(yī)藥代表相當(dāng)多的時(shí)間并不是在銷售，而是在填表、壓貨，甚至兼職。在互聯(lián)網(wǎng)、降價(jià)與合規(guī)三大勢(shì)力掃蕩下，傳統(tǒng)銷售人員會(huì)失去拜訪、客情和輸送利益的核心武器，猶如拔去利齒和尖爪的老虎，空有其表。
這些情況，藥企都看在眼里，也采取了行動(dòng)，比如優(yōu)化區(qū)域覆蓋、減員增效。外企將成熟的中小產(chǎn)品外包或徹底轉(zhuǎn)賣，國(guó)內(nèi)企業(yè)則試著用解散自營(yíng)轉(zhuǎn)為代理的方式降低營(yíng)銷成本和操作風(fēng)險(xiǎn)，但都未觸及銷售團(tuán)隊(duì)的核心成本。藥企巨資搞的CRM（客戶關(guān)系系統(tǒng)）、SFE（銷售效率）等項(xiàng)目也沒能提高銷售效率，反倒讓銷售多填了很多毫無意義的表格。如果藥價(jià)大幅下降，藥企只有大幅裁減銷售團(tuán)隊(duì)一條路走，但失去臨床促銷能力不也是死路一條么？藥企和藥代都在糾結(jié)中觀望，似乎都沒有兩全其美的辦法，只能期望降價(jià)勢(shì)頭慢一點(diǎn)。
如果我們認(rèn)可政策沖擊會(huì)帶來以下變化，那么藥企的上述辦法并不足以解決問題，這些變化包括：
1.已過專利期的藥物價(jià)格會(huì)下降到仿制藥水平，支撐現(xiàn)有推廣模式的資金來源將不存在。
2.合規(guī)政策日益嚴(yán)格，銷售可做的活動(dòng)很少。
3.互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)醫(yī)療成為醫(yī)生獲得信息和治療的重要平臺(tái)。
4.醫(yī)生收入更多來自醫(yī)療服務(wù)而不是開藥。
藥代職責(zé)去留拆解
我們應(yīng)該回到醫(yī)藥代表職能的根本來拆解，有些環(huán)節(jié)銷售代表的作用必不可少，需要保留；有些還有價(jià)值，但操作手段需要升級(jí)；有些因?yàn)槌杀靖呋虿缓弦?guī)，就需要退出舞臺(tái)。
以醫(yī)藥代表為例，新模式會(huì)減少1/3～1/2的代表數(shù)量，覆蓋的客戶數(shù)從50～100人增加為100～150人。減少的代表數(shù)量一部分將彌補(bǔ)降價(jià)損失，另一部分可用于擴(kuò)招醫(yī)學(xué)或客戶服務(wù)經(jīng)理。代表的工作重心從醫(yī)生客情維護(hù)和跑腿服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榛A(chǔ)銷售行為、醫(yī)生拜訪和專業(yè)學(xué)術(shù)服務(wù)協(xié)調(diào)者兩個(gè)部分。第一部分是在目前醫(yī)院情況千差萬(wàn)別的情況下，為推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)院或正常使用必須的步驟，同時(shí)加以規(guī)則化以防止走樣。第二部分則把現(xiàn)在代表對(duì)醫(yī)生的直接銷售分解為常規(guī)產(chǎn)品介紹和深度臨床服務(wù)，前一半是簡(jiǎn)單產(chǎn)品問題由代表當(dāng)場(chǎng)溝通，后一半是復(fù)雜臨床問題由代表轉(zhuǎn)給更專業(yè)的醫(yī)學(xué)經(jīng)理回答或客戶服務(wù)經(jīng)理解決。
醫(yī)學(xué)經(jīng)理可以每2～3個(gè)地區(qū)經(jīng)理配置一名，具備醫(yī)學(xué)背景、能處理復(fù)雜的臨床問題、與醫(yī)生進(jìn)行高質(zhì)量對(duì)話。客戶服務(wù)經(jīng)理經(jīng)過公司專門培訓(xùn)，能為客戶提供諸如文獻(xiàn)檢索、幻燈制作、移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)品使用、會(huì)議安排等高質(zhì)量服務(wù)。醫(yī)藥代表則變身為信息收集和客戶問題發(fā)現(xiàn)者，協(xié)調(diào)公司內(nèi)部專業(yè)人員及時(shí)給客戶提供信息或服務(wù)，解決銷售代表既無法解答復(fù)雜問題，又提供不了專業(yè)服務(wù)的尷尬。
打個(gè)比方，新模式下的銷售代表好比一個(gè)智能化的未來戰(zhàn)士——他更重要的武器不是槍而是傳感器和電腦，他更重要的作用不是自我殲敵，而是偵查情報(bào)并呼喚各種火力支援，他更重要的是成為數(shù)據(jù)中心而不是關(guān)系中心。正是因?yàn)?G通信和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟，醫(yī)藥代表才能上傳大量信息，并得到公司的即時(shí)支持，否則僅內(nèi)部協(xié)調(diào)的復(fù)雜性就足以扼殺這一模式。
當(dāng)然，實(shí)行新模式，藥企需要做大量的IT和人力投資，也會(huì)牽涉到人員轉(zhuǎn)崗甚至下崗，必然有很多人會(huì)懷疑、反對(duì)和否定轉(zhuǎn)型的意義：“為什么要設(shè)計(jì)這樣復(fù)雜浩大的轉(zhuǎn)型？有沒有簡(jiǎn)單的辦法一招就靈？”未來為客戶提供低成本、合規(guī)和高價(jià)值的學(xué)術(shù)服務(wù)就是藥企生存的不二之道，醫(yī)藥代表的價(jià)值和工作內(nèi)容必然要發(fā)生相應(yīng)轉(zhuǎn)變。政府只能給你一紙身份，但這個(gè)身份的含金量還需要醫(yī)藥代表自己努力賺來。
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